Mujeres y diversidad sexual en el marketing: cuando volvemos a caer en los estereotipos

La visibilidad de una minoría da visibilidad a otras minorías. Y aunque la conversación en torno a la mujer y los estereotipos de género lleva años desarrollándose en el mundo de las marcas -donde se ha logrado un gran avance por darle visibilidad a la mujer real y se permitido abrir un sinfín de nuevas conversaciones en torno a la representación de otros grupos- cuando hablamos de diversidad sexual y la mujer, pareciera ser que aún estamos en la punta del iceberg.

¿Qué tiene que ver el rol de la mujer en la publicidad con la diversidad sexual?

A pesar de que varias marcas han logrado integrar la diversidad sexual en sus campañas, sus valores e incluso su personalidad; pareciera ser que siempre es desde una mirada cis masculina. Cuando unimos la palabra mujer y diversidad, volvemos al principio de la problemática, como si retrocediéramos años, con una gran falta de representación y un exceso uso de estereotipos. Es como si nos olvidaramos de todo el trabajo realizado anteriormente en torno a la mujer y cómo es realmente. Es como que ignoráramos la interseccionalidad que existe en las relaciones sociales, donde el género, la etnia, la clase y la orientación sexual, están interrelacionadas.

Porque aunque las marcas han hecho avances sustantivos por integrar la diversidad en sus campañas, personalidades y políticas, cuando vemos diversidad, pareciera ser que vemos siempre a la misma pareja gay de estrato medio alto o alto que tiene un perrito o gatito, y un trabajo artístico al menos de uno de los dos hombres retratados.

¿Dónde está la mujer diversa en la publicidad? Mamás homoparentales, lesbianas +45 o incluso de tercera edad, de distintas clases sociales de distintos matices, con expresiones más masculinas y otras más femeninas ¿Dónde están los grupos no binarios, las mujeres trans? O algunos de los miles de otros subgrupos existentes, invisibles dentro de la
representación publicitaria.

- Marcas de maquillaje que se presentan como progresistas al mostrar su maquillaje en influencers drags, ¿pero dónde está la mujer trans que busca en el maquillaje un aliado para feminizar sus facciones? Ya no es una historia sólo sobre self expression o glamour, es algo mucho más profundo.
- Marcas más audaces que muestran besos de chicas en sus campañas, pero generalmente son chicas blancas, delgadas, modelos, ¿y si eligieran mejor mujeres XL, o negras o no tan femeninas?
- Y otras varias marcas que han integrado embajadores o spokepersons LGBTQ+ pero donde comunmente vemos a hombres cis siendo visibilizados. Ejemplos así hay miles.

En falabella.com he tenido la oportunidad de vivir en primera persona la inclusión de la mujer LGBTQ+ sin estereotipos y ha sido muy enriquecedora la experiencia. Participando en su campaña del pride, tanto 2022 como 2023, pude conocer y pudimos visibilizar relatos de diferentes tipos de personas de la comunidad bajo el concepto #OrgullosoDeSerQuiénSoy, donde dentro del género femenino transitamos en relatos de mujeres muy diferentes entre sí e indagamos en su experiencia tanto como miembro de la comunidad como también como parte del team de .com.

Algo que quizás en el caso de esta marca ha sido algo natural, pero que no es la regla y me encantaría poder ver visibilizado de manera mucho más concreta por miles de otras marcas de acá hacia el futuro. Donde no haya “un tipo de lesbiana” sino varios y reales.

Mi reflexión es una invitación a no olvidarnos que todo lo avanzado en materias de visibilidad y representación del género femenino, es algo que traspasa al género por sí mismo y que debería permear a la hora de representar a cualquier otro grupo. Que abracemos la intersección que surge de estos avances, donde hoy no tenemos sólo la misión y el deber como markerteros a representar a la mujer en su más fiel realidad, sino también a todos los grupos donde se cruzan estas mujeres, y en el cual la diversidad sexual como uno de ellos, es un espacio donde la mujer tiene muchas versiones que mostrar, muchos matices que ser visibilizados y representados.

Finalmente para cerrar con algunos datos de la cultura pop, el año 2023 ha sido un ciclo emergente de muchas mujeres LGBTQ+ en el spotlight mediático, donde su diversidad ha sido clave: un ejemplo de estos es la reggetonera puerto riqueña Young Miko, primera lesbiana del genero urbano abiertamente gay. Y siendo más local, en el reality Gran Hermano Chile, pudimos ver recientemente en televisión por primera vez a una chica trans como parte de los concursantes. Ambos mundos históricamente hetero-cis “el reggeaton” y “los realities” que hoy abren paso a nuevas realidades ¿Dónde están esas historias en nuestras campañas de publicidad?

¡Atrevámonos a que nuestro storytelling a la hora de crear campañas y mostrar diversidad, sea realmente diverso y seamos igual de profundos a la hora de retratar las historias y los mensajes que queramos mostrar! Porque las mujeres y la diversidad sexual en el marketing debería siempre ir en avance y en contra de volver a caer en los estereotipos.